Investigación Sobre el Estado del Arte del Social Media Marketing para Empresas B2B


Investigación Sobre el Estado del Arte del Social Media Marketing para Empresas B2B
Desde la aparición de las redes sociales, los académicos y especialistas en marketing se han sentido interesados por la influencia de tales medios en este campo. La investigación en redes sociales en el campo del marketing ha estado en constante aumento, esta investigación intenta revisar y evaluar los avances en la investigación de redes sociales, en el campo de la comercialización de productos B2B (del término en inglés Business To Business). De la revisión de la literatura realizada, se puede detectar que áreas están en constante desarrollo de la teoría y cuáles no, como lo son las ventas, precios, y la comunicación visual o escrita.
 
Durante varias décadas el marketing ha sido investigado desde múltiples puntos de vista teóricos y metodológicos, lo que ha resultado en varias revisiones útiles y síntesis de la literatura actual (Wiersema, 2013).  La tecnología de la in-formación en sus diversas formas, ha suscitado gran interés por la comercializa-ción de productos (Beitelspacher, & Schillewaert, 2011).

Dentro del campo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), uno de los últimos avances son las redes sociales y sus aplicaciones, las cuales se han utilizado y estudiado cada vez más, especialmente en el contexto del marketing (Lamberton y Stephen, 2015).

Hoy en día las empresas de bienes y servicios están adoptando estas tecnolo-gías de la comunicación social, pero la investigación científica en esta área está en sus fases iniciales (Siamagka, Christodoulides, Michaelidou, y Valvi, 2015).

Algunos espacios están vacíos en la investigación, sobre todo los relacionados con la adopción, los problemas, y las razones para usar los medios sociales, estos están siendo lentamente llenados por nuevas investigaciones. Como resultado de la revisión bibliográfica realizada, se descubrieron otras áreas adicionales, como, por ejemplo, ¿cómo los medios sociales influyen en la toma de decisiones de los usuarios o clientes?

Esta investigación tiene como objetivo responder a la pregunta general: ¿Cuánta investigación existe sobre el uso de las redes sociales en el área del so-cial media marketing en el contexto del B2B?; esta investigación podría ayudar a los expertos en marketing y a vendedores, en la toma de decisiones.

En el análisis y la revisión de la literatura, se revisaron 41 artículos de investigación, que se centran en los temas de uso de los medios sociales. Con base en la revisión de los mismos, se proporciona una visión general del estado del arte de la literatura actual.

Metodología

Este estudio sigue las 3 etapas de revisión sistemática de la literatura (Tranfi-eld, Denyer, y Smart, 2003) con tres fases en la etapa uno, cinco fases en la etapa dos, y dos fases en la etapa tres.

Preguntas de Investigación

Se busca resolver todas o algunas de las siguientes inquietudes:

Tema General
Tema principal
Preguntas
La influencia de los medios de comunicación social
Análisis y medición del desempeño de los medios sociales digitales como parte de los procesos de ventas B2B.
¿Qué tipo de contenido para los medios sociales genera mejores resultados de negocio en el canal digital? 
Ventas
Habilidades y compresión del uso de los recursos de medios sociales, para la generación de ventas.
¿En qué fase del ciclo de la venta se deben de usar los medios sociales?
¿Cómo los medios sociales deben ser medidos y gestionados?
¿Cómo las empresas deben de organizarse en torno a los medios de comunicación social como parte de la estrategia digital?
Adquisición de clientes
La influencia de los medios sociales en la generación de clientes.
¿Qué tipo de contenido en los medios de comunicación sociales generan una mayor conciencia de la marca y más ventas?
¿Qué estrategias se usan para generar nuevos clientes en los medios sociales?
Clientes
Las opciones de tipo de contenido en los medios de comunicación social.
¿Cómo los clientes de diversos tipos, utilizan los diferentes medios de comunicación social en las diferentes etapas del proceso de compra?
Los resultados de negocio
La gestión del impacto de los medios sociales en el negocio y la cultura empresarial.
¿Cómo aislar y medir el impacto de los medios sociales en los resultados del negocio?
¿Cómo se aplica la ética en el uso de los medios sociales?
¿Cómo los medios sociales se utilizan para generar innovación por parte de los negocios?
¿Cuáles son los impactos de las nuevas tecnologías de medios sociales en la conciencia de marca o de ventas en el negocio?


Publicidad en Medios Sociales

Una Encuesta de 102 empresas en diversos sectores industriales reveló que el 25% de las empresas utilizaban las redes sociales. En particular, los autores muestran que la mayoría de las compañías consideran que su uso es irrelevante; quienes lo usan lo utilizan con tres propósitos principales: atraer a nuevos clientes, cultivar relaciones y aumentar el conocimiento de la marca.  También muestra que las empresas en general no están utilizando ninguna métrica para evaluar sus redes sociales. 

Brennan y Croft (2012) realizaron un análisis de contenido de diez grandes empresas B2B del sector de alta tecnología en el Reino Unido. Descubrieron que las empresas usaban casi todos los canales de medios sociales tradicionales, pero la adopción no era universal y las empresas del Reino Unido estaban rezagadas respecto de las grandes empresas estadounidenses. En la participación de los medios, los pioneros de las redes sociales con enfoque B2B se esfuerzan por utilizar estas herramientas para posicionarse como líderes de opinión, con el fin de asumir un rol de liderazgo del mercado en el sector, y segundo, para establecer relaciones con una gama de grupos de partes interesadas. 

Swani, Milne, y Brown (2013) centraron sus esfuerzos de investigación sobre las estrategias de mensajes que puedan promover la actividad en línea con la divulgación de boca en boca en Facebook para B2B. 

Swani, Brown, y Milne (2014) investigaron cómo las marcas usan Twitter en diferentes contextos (B2B / B2C), y cómo las estrategias de mensajes pueden influir en la publicación. Swani y col. (2014) realizaron un análisis de contenido longitudinal de 289 compañías de la revista Fortune 500. 

Holliman y Rowley (2014) centraron sus esfuerzos de investigación sobre el contenido de marketing digital llevado a cabo a través de los medios sociales. Sobre la base de 15 entrevistas ofrecen ideas sobre las mejores prácticas y los retos de la comercialización de contenidos digitales.  También indican que la creación de contenido que sea valioso para audiencias B2B, exige un enfoque de que implica desarrollar una comprensión de la audiencia y requiere un cambio cultural de vender a ayudar a las personas.

Relaciones Entre el Consumidor y el Vendedor

Proporcionaron un documento conceptual que mapea las interacciones de las redes sociales basadas en el modelo de interacción (Hakansson, 1982). Se muestra cómo los elementos del producto o servicio, son influenciados por los medios de comunicación social, con el intercambio frecuente y programado de información, como: mensajería instantánea en el móvil, correo electrónico, blogs, webinars y la interacción social como, por ejemplo, los “me gusta” y comentarios, a las publicaciones.

Wang, Pauleen y Zhang (2016) se centraron en el uso de las redes sociales por parte de los vendedores. Realizaron una encuesta con 42 respuestas y tres entrevistas adicionales en los mercados farmacéuticos chinos. Como resultado, se demostró que los vendedores están muy familiarizados con las redes sociales, y las empresas respaldan el uso de las redes sociales.

Singaraju, Nguyen, Niininen y SullivanMort (2016), a través de su análisis conceptual, se enfocaron en los sistemas de la empresa, el cliente y la plataforma de redes sociales. Muestran que el papel de las plataformas de redes sociales es actuar como una plataforma tecnológica, donde exista la participación activa de clientes y empresas. 

Quinton y Wilson (2016) se centraron en LinkedIn haciendo una entrevista a 12 profesionales de la industria del vino y una etnografía de las interacciones del grupo de LinkedIn. Quieren descubrir si las nuevas relaciones sociales y las redes sociales conducen a nuevos negocios. Consideran que las redes sociales son una oportunidad para compartir conocimientos, lo cual es contradictorio en un en-torno tradicional comercial competitivo. El alcance y la difusión de las redes sociales proporciona una rápida formación de relaciones, mientras que también, las viejas relaciones se mantienen cuando sea necesario. La confianza en una marca en una red social es incremental, pero las redes sociales pueden acelerarla, como, por ejemplo, en la presencia de la marca en una red de medios sociales.

Informática en el Marketing


Como es tradición en la disciplina de los sistemas de información, la adopción de un sistema es un aspecto importante de la investigación.

Lehtimäki, Salo, Hiltula y Lankinen (2009) realizaron entrevistas sobre el uso de las redes sociales por empresas finlandesas. Los autores muestran los pros y los contras del uso del marketing con herramientas de redes sociales, como, por ejemplo, blogs, podcasts, redes sociales y comunidades en línea. Se demostró que las empresas eran reacias a adoptar las herramientas de los medios sociales, pero que algunas estaban experimentando con los blogs, wikis y videos.

Jussila, Kärkkäinen y Aramo-Immonen (2014) Utilizando una encuesta de 125 pymes finlandesas que operan en los mercados B2B, identificaron que había una brecha entre los desafíos y oportunidades percibidas. Como resultado, mostraron que solo cerca del 30% de las empresas usaban las redes sociales. En la mayoría de casos, el uso de las redes sociales por parte de las empresas estudiadas era para la comunicación interna, y cerca del 13% de las empresas utilizaban los medios sociales para la comunicación entre clientes y socios. 

Siamagka et al. (2015) investigaron sobre la adopción de medios de comunicación social, en 105 empresas del Reino Unido. Los autores utilizaron el modelo de aceptación tecnológica y la teoría basada en recursos. Sugieren que la utilidad percibida de las redes sociales dentro del contexto B2B, está determinada por la capacidad de innovación de la organización, la imagen, la facilidad de uso y las barreras percibidas. Así mismo, que, para comprender completamente el potencial de cualquier tecnología, es importante entender la adopción y los anteceden-tes de la misma.

Lipiäinen (2015) se centró en el papel y los objetivos del uso de los CRM, y cómo se utilizaron los medios sociales para alcanzar los objetivos. Se realizaron 10 entrevistas semiestructuradas en tres compañías de casos. Se estudió lo que ahora llaman Social CRM (SCRM).  Mostró que las herramientas de los medios sociales públicos como Facebook, casi no son parte de un CRM, pero que los sistemas privados de medios sociales cerrados, por ejemplo, podrían tener potencial en el futuro.

Habibi, Hamilton, Valos y Callaghan (2015) proporcionan una visión general conceptual sobre los problemas de implementación de las redes sociales en el contexto del marketing. 

Lacka y Chong (2016) realizaron una encuesta de 181 empresas en China. Su estudio investigó la usabilidad de los sitios de redes sociales en el marketing. Mostraron la percepción de los profesionales del marketing, sobre la utilidad, usabilidad y utilidad de los sitios de medios sociales, en la adopción y uso en el sector B2B. 

Toma de Decisiones y Gerencia


Järvinen, Tollinen, Karjaluoto y Jayawardhena (2012) Proporcionaron una descripción del uso del marketing en redes sociales, las prácticas de medición y las barreras de uso. Muestran que las empresas carecen de capacidades y recursos para implementar plenamente las redes sociales. Aunque las empresas B2B tardan en adoptar las herramientas de marketing digital en redes sociales, muestran que las empresas grandes B2B están deseosas por adoptar muchas herramientas. También se indicó que las herramientas de medición de marketing digital aún no se usan ampliamente. 

Trainor, Andzulis, Rapp y Agnihotri (2014) propusieron estudiar cómo el uso de la tecnología de los medios sociales y los sistemas de gestión centradas en el cliente (CRM) contribuyen a mejorar el nivel de la gestión de relaciones con los clientes sociales. Proporcionan la conceptualización y medición de la capacidad social del CRM, lo que se refiere a la capacidad de una empresa para generar, integrar y responder a la información obtenida de las interacciones con los clientes. Mostraron que para las empresas B2B, hay una directa influencia de los sistemas de gestión centradas en el cliente con capacidades de CRM sociales (SCRM), mientras que para B2C, este vínculo no es tan fuerte. 

Järvinen y Karjaluoto (2015) se centraron en la medición del rendimiento del marketing digital en empresas B2B, principalmente mediante la analítica web. Destacaron cómo las empresas aún pueden aprovechar el análisis web, en un proceso de venta complejo como un embudo de ventas, y no como estudios previos se han centrado en los procesos de venta más simples. Mostraron que que los correos de marketing (email marketing) pueden utilizar sistemas de métricas de marketing, y como los resultados no pueden entenderse, si no se tiene en cuenta el razonamiento detrás de las métricas elegidas, el tratamiento a los datos, y el contexto de la organización en torno al uso del sistema. 

Järvinen y Taiminen (2016) investigaron los procesos organizacionales para desarrollar contenido que sea valioso y oportuno, que finalmente satisfaga las necesidades del cliente y que se integre en el proceso de venta B2B. Los autores utilizan un solo caso de estudio, centrándose en las tecnologías de automatización de marketing, utilizadas en el sector B2B para el contenido de marketing.   Mostraron procesos organizacionales que fomentaban la creación y entrega de contenido valioso y oportuno, y generaban oportunidades de ventas de alta calidad cuando se utilizaba la orientación basada en el comportamiento y la personalización del contenido. El contenido educativo que resuelve los problemas de los clientes, es más importante que solo promocionar los productos de la compañía. Demostraron que la integración de las ventas (CRM) y el marketing de contenidos (automatización de marketing) en un embudo de ventas, crea ventajas para las empresas mediante el aumento de la eficacia del marketing y por ende las ventas.

Comunicaciones de marketing

Karjaluoto, Mustonen y Ulkuniemi (2015) investigaron sobre las herramientas de comunicación de marketing digital y el papel de los canales digitales.  Muestran como los objetivos de una empresa pueden ser: mantener la comunicación con los clientes existentes, brindar apoyo al proceso de venta y crear confianza entre las partes interesadas. Se destacó que los clientes se están convirtiendo en participantes activos en el proceso de comunicación y que la venta a través del contenido digital ha ido en aumento. Señalaron el hecho de que la comunicación de marketing digital tiene un papel de generación de prospectos, y un aspecto importante en el proceso de comunicación es la coordinación de los mensajes.

Valos, Turner, Scheepers, y San ockdale (2015) investigaron sobre el problema de implementación de las comunidades en línea. Proponen que la coordinación de los mensajes, la calidad del contenido y la interacción dentro de la comunidad conducen hacia una implementación con éxito. 

Huotari, Ulkuniemi, Saraniemi y Malaska (2015) Mediante la realización de un análisis conceptual, una revisión de la literatura y cuatro entrevistas a expertos, identificaron como mediante la adición de nuevos contenidos, participar en las discusiones, y controlar directamente o indirectamente a los empleados mediante la capacitación, pueden crear el contenido social deseado, dentro de las actividades de marketing digital, que pueden influir en otros usuarios para crear contenido que es beneficioso para la empresa.

Lipiäinen y Karjaluoto (2015) investigaron las cuestiones pertinentes a la marca y cómo las marcas B2B se construyen en la era digital. Demostraron que una fuerte comunicación interna y una comunicación externa consistente, ayuda cuando una empresa busca posicionar la marca en las conversaciones de los medios sociales. Se describe cómo las empresas pueden desempeñar un papel principal de líder de opinión, en la creación de contenido relevante, a través de varios canales de medios sociales.


Swani, Milne, Brown, Assaf, y Donthu (2017) Se centraron sobre las emociones las cuales son de un creciente interés para los expertos del marketing.  Investigaron sobre la identificación de los factores clave que contribuyen a las métricas de popularidad de la marca (número de gustos y comentarios) en Facebook. Se analizaron páginas de las marcas en Facebook, de empresas listadas en la revista Fortune 500.  Mostraron que la inclusión de los nombres de marca corporativa, con recursos útiles y emocionales, aumentó la popularidad de los mensajes B2B en comparación con mensajes B2C. Encontraron, por tanto, que los mensajes de contenido B2B, demuestran una alta tasa de gusto, pero menos comentarios, que los B2C.

Ventas

Agnihotri, Kothandaraman, Kashyap y Singh (2012) desarrollaron un marco conceptual que detalla los mecanismos mediante los cuales los vendedores utilizan los medios sociales para crear valor. Se basaron en el marketing de relaciones y el comportamiento de las ventas de servicios, donde llevaron a cabo una estrategia de medios sociales para las organizaciones B2B. El marco describe cómo las herramientas de medios sociales pueden ayudar a los vendedores mediante el intercambio de información, el servicio al cliente, y la construcción de confianza, a la creación de valor.

Andzul es, Panagopoulos, y Rapp (2012) investigaron sobre el papel de los medios de comunicación social, en los vendedores y el proceso de ventas. Discutieron los desafíos, como la cultura corporativa, en los medios de comunicación social, para las ventas y el marketing. Se ilustra cómo los medios sociales como Twitter, se puede usar como contacto inicial con los clientes en el proceso de venta (embudo de ventas).

Schultz, Schwepker, y Good (2012) Mostraron que las personas más jóvenes son más propensas a usar los medios sociales. Por ejemplo, LinkedIn se puede usar para pedir referencias, mientras se crea una relación de confianza, sino que también se puede usar para mantener relaciones con los clientes existentes.

Lacoste (2016) investigo sobre la gestión de uso de las redes sociales. Mostró como los gestores de cuentas utilizan los medios sociales para conectar con el cliente, y cuando se ha establecido dicha conexión, se utilizan los medios sociales para seguir construyendo la relación.  También, como utilizan los medios sociales para la construcción de la reputación de la marca. Sin embargo, mostró que cuando los vendedores querían comprometerse aún más con los clientes, utilizaban el enfoque más tradicional de las citas presenciales (cara a cara).

Guesalaga (2016) investigo sobre el uso de las redes sociales en las ventas. Demostró que la competencia y formación de la empresa con el uso de los me-dios sociales, fueron un factor determinante en las ventas. Muestra que cuando los clientes están comprometidos con el uso de los medios sociales, se debe de seguir las ventas también por los mismos. 

Conclusiones

Mediante la revisión de 41 artículos de investigación, los cuales se dividieron en ocho categorías temáticas, se presenta un resumen de la revisión de la literatura. En términos generales, se puede observar que la investigación actual se ha centrado en el uso táctico de las redes sociales, en lugar de un uso más estratégico. Sin duda, también una de las razones para comenzar a partir de la utilización táctica, es que es más fácil de captar y medir, mientras que el uso estratégico de los medios de comunicación social en varios niveles es más complejo. La investigación actual se centró en la adopción y uso de las redes sociales (Twitter y Facebook) a nivel táctico, mientras que, en un enfoque más estratégico, se mediría de forma detallada la eficacia y eficiencia del uso de las redes sociales.

La mayoría de la investigación en la publicidad y las comunicaciones de marketing, se han orientado al cliente, mientras que las ventas y los equipos de marketing se han centrado en las organizaciones, en lugar del cliente.

Investigaciones futuras se podrían centrar en la analítica digital y la medición del desempeño, en mediciones objetivas y KPI, donde se pueda apreciar con más claridad el impacto de los medios de comunicación social. 

 Uno puede preguntarse qué tipo de contenido en los diferentes canales de medios sociales son éticamente aceptables, y cómo un comportamiento poco ético podría influenciar, por ejemplo, el valor de marca o reputación de la empresa. 

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