Estudio Exploratorio de Estrategias Creativas en Social Media Marketing

Estudio Exploratorio de Estrategias Creativas en Social Media Marketing
Este estudio empleó un análisis de contenido de las estrategias creativas presentes en las redes sociales, compartidas por una muestra de las marcas mas reconocidas. Los resultados revelan qué  canales de redes sociales se están utilizando, qué estrategias creativas se están utilizando, y cómo estos canales y estrategias se relacionan con la participación del consumidor en las redes sociales de la marca.

Investigaciones anteriores sugirieron que las marcas deberían enfocarse, en mantener una presencia social a través de los canales sociales, con contenido fresco y frecuente e incluye, lo cuales son incentivos para la participación del consumidor (Ling et al., 2004).  Este estudio confirmó la importancia de frecuentes actualizaciones e incentivos para la participación. Además, se asociaron varias estrategias creativas con el compromiso del cliente, específicamente mensajes de experiencia, imágenes y exclusividad. A pesar del valor de estos enfoques creativos, la mayoría del contenido social de marca, se puede categorizar como funcional.

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales que incluyen canales en línea para compartir y participar en una variedad de actividades, representan una forma cada vez más importante para que las marcas, se comuniquen con segmentos de audiencia atractivos (Murdough, 2009).  Se esperaba que los mercadólogos aumentaran el gasto en publicidad en las redes sociales,  a $ 5 mil millones de dolares en 2014, por encima de $ 4.1 mil millones de dolares en 2013, según eMarketer (2013).

En un período de tiempo relativamente corto, los especialistas en marketing han adoptado el marketing en redes sociales, para una variedad de objetivos de mercadotecnia que incluyen marcas, investigación, gestión de relaciones con los clientes, servicios y promociones de ventas. De estos, la mayoría de los vendedores, valoran más las redes sociales para la marca (eMarketer, 2013). Según el Informe de la Industria de Redes Sociales de 2013 (Stelzner, 2013), el 86% de los especialistas en marketing creen que los canales de redes sociales, son componentes importantes de sus iniciativas de marketing.

Para comenzar a abordar este vacío en la literatura, se realizó un estudio exploratorio del uso de estrategias creativas, en los esfuerzos de medios sociales patrocinados por la marca. Utilizando una muestra de marcas globales, clasificadas en valor de marca, y marcas reconocidas por su compromiso con las redes sociales, se analizó el contenido social de marca, para responder las siguientes preguntas:
  • ¿Qué canales de redes sociales están siendo utilizados por las principales marcas, que han sido reconocidas por sus esfuerzos en las redes sociales?
  • ¿Qué tipos de apelaciones de mensajes, están usando en sus esfuerzos de redes sociales?
  • ¿Cómo se relacionan las herramientas, estrategias y recursos que utiliza cada compañía con la interacción del cliente con las redes sociales?

Branding con redes sociales

Las redes sociales pueden servir como un canal para muchas actividades de marketing, incluida la gestión de relaciones con los clientes, servicio al cliente, investigación de compradores, generación de oportunidades, canal de promoción de ventas, canal publicitario pago y marca.

Independientemente del objetivo, la información sobre la marca debe ser relevante para el consumidor, si se desea que el consumidor se comprometa con una marca de forma auto-relevante (Schmitt, 2012). Como se señaló, los profesionales del marketing categorizan a las redes sociales como un canal de branding en primer lugar (eMarketer, 2013). Como tal, las actividades de redes sociales de marca pueden utilizarse para aumentar el reconocimiento de marca y el gusto por la marca, promover la lealtad y el compromiso del cliente, inspirar la comunicación de boca en boca de los consumidores sobre la marca, y potencialmente generar tráfico hacia ubicaciones de marca dentro y fuera de línea.

Estas actividades sociales de marca se basan en redes sociales y pueden incluir actividades tales como el diálogo continuo entre empresas, el contenido de marca publicado socialmente (p. Ej., Libros blancos), experiencias de participación (por ejemplo, Office Max's Elf Yourself) y la presencia social y participación de una persona de la marca (por ejemplo, Traveling Gnome de Travelocity).

El Informe de la Industria de Redes Sociales 2013, destacó que los especialistas en marketing pueden buscar mayores oportunidades para (Stelzner, 2013):

  1. Exponer al público objetivo al mensaje de la marca
  2. Aumentar el tráfico a los sitios web de las marcas
  3. Mejorar los rankings de búsqueda
  4. Más lealtad entre los clientes. 


El compromiso del cliente es otro objetivo común.  Un estudio en 2012 descubrió que el 78% de los especialistas en marketing informan que utilizan las redes sociales para mejorar la participación de los clientes. La participación del cliente se basa en el comportamiento, se extiende más allá de la compra, y tiene un enfoque de marca o empresa (Doorn et al., 2010).

Los clientes pueden involucrarse en cinco características que incluyen:

  1. la valencia (valor)
  2. la forma (tipo de recursos utilizados)
  3. el alcance (temporal y geográfico)
  4. el impacto
  5. los objetivos del cliente para el compromiso. 


Los mercadólogos deben definir sus propios comportamientos de participación del cliente (CEB). En las redes sociales, los consumidores comprometidos participan y comparten. La participación puede ser pasiva, involucrando simplemente consumir el contenido social o activo, incluyendo comportamientos tales como presentar historias generadas por el consumidor (Hutton & Fosdick, 2011).

Los medios sociales ofrecen un contexto para nuevos tipos de desempeño de identidad, y las marcas son parte del desempeño (Merchant, 2006). Por lo tanto, los consumidores pueden compartir sus propias opiniones y/o compartir el contenido de marca con su red. La respuesta del consumidor a las redes sociales generalmente se mide, al notar si el consumidor (Falls, 2010):

  • vincula
  • marca
  • publica blogs
  • refiere a otros
  • hace clic
  • hace amigos
  • se conecta
  • se suscribe
  • envía una consulta o idea
  • compra la marca 


Entre estos comportamientos del consumidor, aquellos que dan lugar a una mención de marca compartida en la red de la persona  (llamadas impresiones de influencia), se encuentran entre los más deseables (Li y Bernoff, 2008). Las impresiones de influencia son simplemente comunicación de boca en boca, una forma de medios ganados, compartida a través de los canales sociales.

Los medios ganados en la forma de comunicación de boca en boca, que pueden acumular las marcas que utilizan el marketing en redes sociales representan un resultado valioso para las marcas. El tamaño promedio de la red entre los usuarios sociales, la facilidad de difundir información dentro y a través de las redes sociales, y la credibilidad asociada con la información compartida de igual a igual, contribuyen al valor percibido de la comunicación social boca-oreja (Kerr, Mortimer, Dickinson , Y Waller, 2012; Porter & Golan, 2006; Trusov, Bucklin y Pauwels, 2009).

El contenido social de marca se puede utilizar como publicidad, para influir en las actitudes de las marcas de los consumidores, y también proporciona a los consumidores contenido para compartir con sus propias redes. En otras palabras, un buen contenido puede provocar que la audiencia participe.

Desarrollar contenido social creativo y efectivo

Las marcas pueden estar tambaleándose en el espacio digital, porque el número y la falta de familiaridad de cada una de estas opciones, hacen que sea difícil desarrollar creatividades que sean efectivas en los entornos de redes sociales (Sheehan & Morrison, 2009; Wilson, Guinan, Parise y Weinberg, 2011).

A partir de su análisis de estrategias en 1100 empresas, y entrevistas con 70 ejecutivos que administraban las redes sociales, Wilson y sus colegas (2011) identificaron una tendencia en la que algunos esfuerzos de las redes sociales se convirtieron en una batalla libre experimental, que rara vez da como resultado, el deseado o planeado.

Sin embargo, una investigación como la de Martin y Todorov (2010) sugirió que los especialistas en marketing de marcas, piensen en desarrollar oportunidades de participación basadas en las redes sociales, que mantengan a los clientes conectados con la historia de una marca durante todo el día.

Desarrollar contenido social de marca, que logre estos objetivos puede ser difícil. Sheehan y Morrison (2009) identificaron cuatro retos de creatividad que los marketers enfrentan:

  1. el desafío de usar las redes sociales
  2. el desafío de hacer crecer a los vendedores con visión creativa
  3. el desafío de involucrar a los consumidores en contar sus propias historias
  4. el desafío de reinventar el modelo de los medios de comunicación.
Describieron el compromiso como una relación del consumidor, que reconoce que las personas son inherentemente sociales, y buscan crear y mantener relaciones no solo con otras personas, sino también con las marcas. Por lo tanto, las estrategias de mensaje pueden no solo apuntar a combinar selectivamente información, que antes se consideraba no relacionada, sino también ayudar a establecer conexiones y relaciones innovadoras entre individuos.

Cuando los especialistas en marketing de marcas adoptan una perspectiva de compromiso, los mensajes de la marca pasan de una perspectiva transaccional, a una perspectiva interactiva, donde la marca se convierte en parte de la propia identidad del consumidor.

Sheehan y Morrison (2009) señalan la necesidad de creatividad en el desarrollo de mensajes de marca, que se puedan entregar de manera efectiva en medios sociales y tradicionales, al tiempo que se fomenta la participación del consumidor para producir los resultados de marca deseados.

En 2009, Altimeter Group, una consultora líder en medios digitales, y Wetpaint, una empresa de alojamiento de contenido social, trataron de abordar esta brecha con un estudio titulado Engagementdb: Ranking the Top 100 Brands (2009). Utilizando las marcas más valiosas enumeradas en el informe Business Week / Interbrand Best Global Brands, sobre el valor de marca global, el estudio Engagementdb, descubrió que la actividad social de la marca, se correlacionaba positivamente con el rendimiento financiero.

Su medida de participación calificó a las marcas en actividades de marketing, específicamente publicando contenido, creando una red de amigos, conversando en redes y actualizando perfiles de marca en múltiples canales de medios sociales, incluyendo redes sociales, blogs, comunidades de marca y sitios de publicación social.

Las marcas se categorizaron en una de cuatro categorías, según la cantidad de canales sociales utilizados, y los puntajes de participación.  El alcance de los canales de redes sociales, se limitaba a blogs, redes sociales, comunidades, distribución de contenido a otros sitios (por ejemplo, ShareThis), foros de discusión, presencia de redes sociales externas (por ejemplo, Facebook), sitios de fotos (por ejemplo, Instagram), centros de innovación, calificaciones y reseñas, videos como YouTube. La participación ejecutiva también se contó como participación en un canal.

Las empresas generalmente se clasificaban con puntaje completo, si los recursos corporativos se asignaban a la gestión de una presencia continua, y la marca participaba activamente con el canal. Las empresas recibieron puntaje parcial, si los consumidores o afiliados desarrollaron o administraron los canales. Se asignó un puntaje cuantitativo a cada marca, en función de la amplitud y profundidad de su inversión en los canales de redes sociales, y las marcas se categorizaron en cuatro cuadrantes:

  1. expertos (muchos canales, alto compromiso)
  2. inexpertos (muchos canales, bajo compromiso)
  3. selectivos (menos canales, alto engagement)
  4. principiantes (menos canales, bajo compromiso).

Entre las marcas más comprometidas, estuvo una muy activa en más de siete canales de redes sociales, como parte de una estrategia sólida, que incluyó un equipo dedicado en las redes sociales, y hacen de las redes sociales, una parte central de la estrategia de mercado.

Los inexpertos usaron siete o más canales de medios sociales pero carecían de participación, posiblemente debido a la falta de recursos para la participación continua de la marca, en los canales sociales.

Los selectivos usaron seis o menos canales, pero los clientes se involucraron profundamente en esos canales.

Los principiantes utilizaron seis o menos canales, y no estaban activos en esos canales, obteniendo puntajes de compromiso por debajo del promedio. El informe final clasificó las 100 mejores marcas en función de sus puntajes de participación, y mostró evidencia de que los puntajes del compromiso social se correlacionaron con el desempeño financiero.

Estrategias creativas para el contenido de marca

Las estrategias creativas son los factores de ejecución y las estrategias de mensaje, utilizadas para cerrar la brecha entre lo que el vendedor quiere decir, y lo que el consumidor necesita escuchar. La estrategia creativa abarca tanto el contenido del mensaje, como su ejecución, e incluye la noción de diseñar comunicaciones, de una manera que aumenta la probabilidad de que pueda producir los efectos deseados en la audiencia objetivo (Laskey, Day y Crask, 1989 ).

Los especialistas en marketing de marca, tienen un gran interés en las estrategias creativas debido a su importancia para los resultados publicitarios. Las estrategias creativas pueden mejorar la motivación, la oportunidad y/o la capacidad del receptor, para procesar información de un anuncio (MacInnis, Moorman y Jaworski, 1991).  La identificación de estrategias creativas ayuda a los profesionales a identificar opciones y comparar su efectividad.

En consecuencia, los investigadores han propuesto tipologías de estrategias de mensaje (por ejemplo, Frazer, 1983 ; Laskey, Day y Crask, 1989) y factores de ejecución (Johar y Sirgy, 1991). Una plétora de estudios ha evaluado los resultados psicológicos y de marca asociados con varios llamamientos creativos (Schmitt, 2012).

Una revisión exhaustiva de la vasta literatura sobre estrategias creativas, está más allá del alcance de este estudio, pero se presenta una descripción básica de las estrategias de mensajes creativos, en las comunicaciones de marca. Los análisis de contenido de las comunicaciones, también han considerado los efectos de la fuente, además del contenido del mensaje; en este punto, los efectos de la fuente serán considerados en trabajos posteriores (Ang & Low, 2000).

En el nivel más simple, las estrategias creativas pueden distinguirse principalmente como emocionales/transformacionales o principalmente funcionales/informativas (Aaker y Norris, 1982).

Más allá de distinguir el énfasis en información racional vs. emoción, las estrategias creativas pueden enfocarse en los beneficios que son exclusivos de la marca:

  • Proposición de venta única para la marca (preventiva, comparativa) o indiferenciada en la clase de producto (genérica).
  • Pueden enfocarse en hacer coincidir la marca con las aspiraciones del consumidor (imagen), las percepciones y experiencias (resonancia, experiencia) y los sentimientos (emocionales que incluyen amor, deseo sexual, miedo, culpa y alegría/humor). 
Se piensa que los mensajes funcionales se procesan racionalmente, mientras que los mensajes transformacionales, apelan a las características psicológicas de la audiencia objetivo (Laskey, Day y Crask, 1989 ). Más allá de esta categorización básica que se encuentra en la literatura, los investigadores han tratado de identificar bajo qué circunstancias, ciertas estrategias pueden ser más efectivas que otras.

Por ejemplo, Johar y Sirgy (1991) sugirieron que las apelaciones de imágenes, son más efectivas cuando el producto promocionado es valioso para el consumidor objetivo, mientras que las apelaciones funcionales, son más efectivas cuando el producto es utilitario.

Varios estudios que se basan en modelos teóricos, que incluyen el modelo de probabilidad de elaboración, han resaltado la sabiduría de emparejar los mensajes funcionales, con los consumidores de alta participación, y los mensajes de transformación, a los consumidores de baja participación (Areni, 2003). La implicación, es la relevancia percibida de una persona del objeto en cuestión, basada en necesidades, valores e intereses inherentes (Zaichkowsky, 1985 , p 342).

Holbrook y Hirschman (1982) explicaron que la participación, abarca tanto el compromiso cognitivo como la reacción de orientación, en su explicación de los patrones de consumo del consumidor. El compromiso cognitivo se asocia con situaciones lógicas orientadas a problemas, mientras que la reacción de orientación es principalmente emocional.

Esta distinción en los tipos de participación se alinea con la categorización básica de los mensajes creativos como funcionales o transformacionales. Además, esta relación entre la participación y el enfoque creativo se ha encontrado en línea.

McMillan, Hwang y Lee (2003) compararon sitios web basados ​​en el uso de estrategias creativas informacionales y transformacionales, y la disponibilidad de funciones. Señalaron que las estrategias basadas en la información, pueden ser mejores para los clientes de alto compromiso, mientras que los tamaños y animaciones variables, son más efectivos con los consumidores de baja participación. Esto también es consistente con la teoría de la atención selectiva, que sugiere que los consumidores limitan el gasto de los recursos cognitivos, incluida la atención, de acuerdo con sus necesidades.

Usando la teoría del uso y la gratificación (Katz, 1959), Jahn y Kunz (2012) estudiaron la participación del consumidor, en las páginas de perfil de marca en Facebook, y encontraron que los contenidos funcionales y hedónicos, eran los conductores de la participación. La teoría de los usos y la gratificación tiene una perspectiva funcionalista, sobre el procesamiento de la comunicación en los medios masivos, y explica que las necesidades de comunicación de las personas están orientadas al contenido, las relaciones y el yo (Luo, 2002).

El contenido se refiere a la información entregada por los medios.  El contenido puede ser funcional o hedónico. En el estudio de la participación en páginas de perfil de marca, el contenido impulsó el uso de la página de fans. La relación-orientación se refiere al cumplimiento de la interacción social proporcionada por los medios. La auto-orientación se refiere a las necesidades específicas del individuo en cuestión (Jahn & Kunz, 2012).

Los motivadores más importantes y robustos, tienden a ser (Luo, 2002):

  1. el entretenimiento (necesidad de escapismo, hedonismo, disfrute estético, emoción)
  2. el informativo (necesidad de recursos e información útil)
  3. la irritación (un desmotivador, por lo que los consumidores deben evitar las distracciones, la ansiedad y las cosas que diluyen las experiencias humanas) 


Peluchette y Karl (2009) encontraron que los usuarios de Facebook usan sus perfiles y publicaciones para retratar conscientemente imágenes de ellos mismos. Sinha, Ahuja y Medury (2011) encontraron que cuando el conocimiento del consumidor sobre una marca aumenta (a través de las redes sociales), también lo hace el apego emocional a la marca, independientemente de si el contenido de las comunicaciones sociales de la marca era funcional o emocional.

En un análisis de contenido de anuncios virales en línea, Golan y Zaidner (2008) utilizaron la rueda de estrategia de mensajes de seis segmentos de Taylor, para categorizar las estrategias creativas utilizadas en los anuncios, y descubrieron que la mayoría de los anuncios se basaban en el humor y la sexualidad.

En términos de experiencias de participación, las marcas pueden invitar a los consumidores a experimentar contenido de marca, llamado entretenimiento de marca, en el contexto de las redes sociales, un mundo virtual o un juego social.

Utilizando la teoría del juego como base conceptual, Zhang (2010) realizó un análisis de contenido exploratorio, de características de contenido de entretenimiento de marca en Facebook. Descubrió que el 70% de las marcas, utilizaban el entretenimiento de marca en Facebook y que los temas de juego tradicionales encontrados en el entretenimiento estaban presentes en el entretenimiento de marca en Facebook.

Algunas investigaciones sugieren que el entretenimiento de marca, en particular los juegos publicitarios y otras experiencias interactivas, brindan una inmersión sensorial ininterrumpida que puede beneficiar a la marca, al extender el tiempo que el consumidor pasa con el mensaje de la marca (Nelson, Keum y Yaros, 2004).

Dahl, Eagle y Baez (2009) describieron los advergames, como juegos electrónicos con mensajes comerciales incrustados que pretenden formar una conexión emocional entre el juego, y la marca que aparece en él. Los logros en los juegos publicitarios, a menudo representados por trofeos o insignias, pueden proporcionar afirmación, identificación de grupo y ayudar a formar las actividades del usuario (Antin y Churchill, 2011).

Debido a que el consumidor opta por el valor de entretenimiento del juego, a menudo están más dispuestos a tolerar el contenido publicitario, de lo que serían con un anuncio emergente no invitado, como lo encontraron Dahl, Eagle y Baez (2009).

Si el consumidor queda atrapado en el flujo del juego, su respuesta positiva al juego puede tener un efecto de halo en el anunciante, y ayudar a proporcionar un marco para el mensaje (Wang & Calder, 2009).

Mabry y Porter (2010) estudiaron la efectividad de un concurso promocional en MySpace, en comparación con un sitio web de marca con el objetivo de comprar. Descubrieron que el sitio web de la marca era más efectivo que la promoción social, pero señalaron que los resultados indicaban que se habría logrado una mayor intención de compra, mediante una campaña que utilizaba tanto una promoción social como un sitio web de marca.

Naylor, Lamberton y West (2012) identificaron cómo la mera presencia virtual, y las características de los seguidores de la marca en las redes sociales, podrían afectar las evaluaciones de marcas desconocidas. Su investigación respalda el uso de personalidades de marca, para cumplir los objetivos de mejorar la conciencia de marca del consumidor, y las evaluaciones de marca.

Cho y Huh (2010) analizaron el contenido de los blogs corporativos, y descubrieron que los blogs corporativos buscaban establecer contenido fácil de usar, frecuente, social y vinculado a otro contenido relevante.

Chandy, Tellis, MacInnis y Thaivanich (2001) propusieron que las señales publicitarias, pueden tener diferentes efectos en el comportamiento del consumidor, dependiendo de si el mercado es nuevo o viejo. Su estudio encontró una efectividad mejorada de las estrategias comparativas, en los mercados nuevos sobre los mercados antiguos, mientras que los mensajes emocionales se desempeñaron mejor en los mercados antiguos, que en los nuevos.

Muchos factores, incluidas las características del público objetivo, la ejecución creativa, las características del mercado y las tendencias ambientales, pueden influir en la eficacia de estrategias creativas específicas.

Stewart y Koslow (1989) observaron que ningún factor de ejecución, representaba más que un pequeño porcentaje de varianza, en las medidas de todos los resultados deseables para los anuncios.

Tener un mensaje de diferenciación de marca, influyó en la persuasión y el recuerdo, pero no afectó la comprensión. Se necesita una combinación creativa de muchos elementos, para convertir la publicidad en una forma de arte persuasiva.

También puede tomar una combinación creativa de muchos tipos de medios. Las redes sociales pueden sensibilizar el interés del consumidor por un mensaje publicitario en otro medio, o viceversa. Tener múltiples fuentes del mismo mensaje, también puede mejorar la credibilidad del mensaje, y la confianza en el producto publicitado (Voorveld, Niejens y Smit, 2010).

¿Qué combinación de estos elementos usan los anunciantes en línea? Si bien Stewart y Koslow (1989), recordaron a los especialistas en marketing, que no existe una fórmula mágica para establecer estrategias creativas de mensajes, es útil comprender las opciones, y cómo esas opciones pueden influir en la participación del consumidor y otras actitudes.

CONCLUSIONES

Este estudio buscó abordar tres preguntas clave:

  1. ¿qué herramientas de las redes sociales están siendo utilizadas por las principales marcas que han sido reconocidas por sus esfuerzos en las redes sociales?
  2. ¿qué tipos de apelaciones de mensajes están usando en sus esfuerzos de redes sociales?
  3. ¿cómo se relacionan las herramientas, estrategias y recursos que utiliza cada compañía con la interacción del cliente con las redes sociales?

Las marcas presentadas en este estudio se enfocaron en algunos canales de medios sociales más que en otros. Microblogs (p. Ej., Twitter), redes sociales (p. Ej., Facebook) y micrositios socializados (p. Ej., Doritos Crash the Superbowl), fueron las herramientas más utilizadas, seguidas de cerca por el intercambio de videos (p. Ej., Publicaciones de YouTube), y foros de discusión. Otras formas como los marcadores sociales, el intercambio de fotos, las aplicaciones móviles y los juegos sociales fueron menos utilizados.

Dado que se trata de marcas reconocidas por el compromiso, ¿qué nos dice esto sobre los canales de marketing en redes sociales? Al desarrollar planes de comunicación de marketing, las marcas van donde están los consumidores, tanto en términos de estrategia de mensajes como de planificación de medios.

En el caso de las redes sociales, las marcas pueden gravitar hacia los microblogs, las redes sociales, los micrositios y los sitios de intercambio de videos, porque el alcance del consumidor es mayor para esos canales que para otros.

Esta es una lógica, sin embargo, también sugiere que el desorden y la interferencia psicológica ya pueden estar presentes en los canales de las redes sociales, al igual que en otros medios de comunicación de marketing (Rumbo, 2002).

Otra posible explicación, es la facilidad de uso del canal, y/o la capacidad de reutilizar activos de marca existentes en el canal. Por ejemplo, los microblogs requieren atención, pero la autoposición de breves ráfagas de texto, es una forma relativamente fácil para que las marcas se involucren en las redes sociales. Las redes sociales, del mismo modo, tienen una alta facilidad de uso percibida.

Sin embargo, el desarrollo de juegos, aplicaciones móviles y podcasts, puede ir más allá del desarrollo estándar de una marca, en cuanto al contenido de marca. Otra explicación es que los especialistas en marketing no desean desarrollar contenido que imponga una gran carga cognitiva al consumidor.

¿En qué medida las marcas utilizan estrategias aceptadas de mensajes creativos en sus redes sociales? 

Los hallazgos sugieren que las apelaciones funcionales, son el atractivo más utilizado en las redes sociales, seguido de la resonancia y los recursos de experiencia. Debido a la naturaleza experiencial y participativa de las redes sociales, es algo sorprendente que las apelaciones funcionales y de resonancia fueran utilizadas por más marcas que por el atractivo experiencial.

Una posible explicación, es que los especialistas en marketing de marcas no quieren alienar a los consumidores, especialmente a los consumidores que sienten que tienen relaciones con la marca. Por lo tanto, los comercializadores de marca pueden seguir con las estrategias de mensaje que los consumidores procesarán con un alto nivel de abstracción (Schmitt, 2012).

Curiosamente, los resultados sugieren que las marcas están utilizando múltiples recursos, mientras comparten contenido con audiencias meta en las redes sociales. Si bien una campaña de publicidad puede enfatizar constantemente la propuesta de venta única de una marca durante toda la campaña, cuando se trata de redes sociales, estas marcas parecen estar utilizando una variedad de estrategias de mensajes.

Por lo general, se alienta a las marcas a que hablen con una voz integrada de manera coherente con su declaración de posicionamiento. Investigaciones futuras, pueden investigar si un portafolio de mensajes, puede mantenerse coherente con una única declaración de posicionamiento y, de no ser así, ¿cuál es el impacto en el capital financiero y la imagen de la marca?

Las redes sociales dependen del contenido de fuentes periodísticas, marcas y usuarios. Esto es evidente en la gran cantidad de marcas que emitieron llamadas de acción, para que los usuarios compartan contenido, y aquellas que también incentivaron a los consumidores a enviar contenido.

A menudo se advierte a las marcas, que los consumidores son "amigos", o siguen las marcas para calificar para descuentos y cupones. Sin embargo, este estudio encontró que las principales marcas dependen más de los concursos que de los descuentos. Es posible que las marcas de bajo rendimiento sean usuarios más frecuentes de descuentos en los canales de redes sociales.

Los mercadólogos que usan concursos, deben reconocer que los objetivos tales como ganar suficientes puntos para un concurso, son más efectivos cuando son alcanzables y desafiantes (Antin y Churchill, 2011).

¿Los canales de redes sociales y las apelaciones de mensajes afectan los aspectos de rendimiento de las marcas? 

Las métricas comunes citadas para las campañas de marketing en redes sociales, incluyen la cantidad de seguidores de Facebook, el número de seguidores de Twitter y los puntajes de Klout. Los canales y las apelaciones utilizadas, están relacionados con algunos aspectos del rendimiento. Usar una gran cantidad de canales, estuvo relacionado solo con el puntaje de participación de una marca. Esto no es sorprendente dado que la amplitud del canal fue una consideración en el desarrollo del puntaje.

Es interesante observar que, solo hubo tres apelaciones de mensajes relacionadas con el rendimiento en Facebook: atractivo de imagen, atractivo de exclusividad e incentivos. ¿Podría Facebook tener una cultura centrada en la imagen y la exclusividad que encaje bien con el uso de estas apelaciones por parte de una marca?.

En términos de puntajes de Klout, una medida de la influencia general en las redes sociales, la resonancia, la animación, los llamamientos experienciales, las causas sociales y los incentivos se relacionaron con el rendimiento. Esto puede estar relacionado con la interactividad asociada con las campañas en las redes sociales.

Los consumidores participan en las campañas como miembros activos: ¿es más probable o más fácil la participación cuando las campañas se basan en estas apelaciones?. Finalmente, un punto interesante es notar que las apelaciones funcionales, el atractivo utilizado por la mayoría de las marcas a través de sus canales de redes sociales, no se relacionaron con ninguna de las medidas de desempeño de las redes sociales utilizadas en el estudio.

La teoría del uso y las gratificaciones, sugiere que los participantes en las redes sociales probablemente deseen entretenimiento e información, pero tal vez el entretenimiento es un motivador más fuerte para comprometerse con las mejores marcas que la informatividad (Luo, 2002).  Las marcas pueden necesitar enfocarse en otros tipos de mensajes en las redes sociales si desean ver un mejor rendimiento.

La revisión de lo que los principales especialistas en marketing de marca están haciendo en las redes sociales, refleja su comprensión de cómo los consumidores perciben y emiten juicios sobre las marcas (Schmitt, 2012). Como tal, este estudio arroja luz sobre los aspectos creativos del desarrollo de mensajes de comunicación de marketing en redes sociales, y sobre el efecto de estas consideraciones creativas, en algunas medidas clave de rendimiento de redes sociales.

Los diferentes niveles de participación del consumidor en los canales y mensajes de las redes sociales, dependen de las necesidades del consumidor, los motivos, los objetivos y las relaciones interpersonales de los consumidores con las marcas.

Por lo tanto, hay muchas oportunidades para futuras investigaciones en el contexto de las redes sociales. Una limitación del estudio actual es la dependencia de dos listas, que identificaron a las marcas que ofrecen el mejor rendimiento en los canales de medios sociales: los expertos en el informe Engagementdb, y la lista de ganadores en el programa de premios Groundswell de Forrester.

Miles de marcas están utilizando las redes sociales para comunicarse con los clientes, y este estudio no incorpora la mayoría de ellos, ni siquiera una muestra representativa de ellos. La investigación futura puede incluir un análisis de contenido, de una muestra aleatoria de esfuerzos de redes sociales de marca.

El contenido de las redes sociales se expande exponencialmente cada día, y para administrar el volumen total de datos (tweets, actualizaciones de Facebook, comentarios, etc.), la recopilación de datos se limitó al contenido producido durante un período de tiempo específico. Se tomaron "marcos congelados" de estos períodos de tiempo.

Las marcas estudiadas pueden haberse comportado de manera diferente en los canales de redes sociales antes y desde el período de recopilación de datos. Una segunda recopilación de datos en un punto de tiempo diferente sería beneficioso para aprender cómo las estrategias cambiaron con el tiempo.

Los puntajes de Klout no son universalmente aceptados, por lo que una métrica alternativa podría haber sido utilizada en el análisis. Finalmente, hay aspectos que no se abordan, incluso si las estrategias de mensajes de las redes sociales de las marcas, fueron consistentes con otros mensajes de comunicación de marketing, otras formas de desempeño y las actitudes de los consumidores hacia las apelaciones de mensajes.

Estudiar el contenido social utilizando el modelo de probabilidad de elaboración, siguiendo el enfoque de Areni (2003) o la teoría de los usos y la gratificación, puede ayudar a revelar por qué algunas estrategias creativas son más efectivas que otras.

Investigar cómo el contenido social de marca influye en la formación de esquemas de marca (McDaniel, 1999), tendría implicaciones valiosas para los vendedores de redes sociales. Otra opción es estudiar los componentes de la creatividad (novedad, sentido y emoción) presentes en el contenido social, en lugar de los tipos de recursos creativos (Ang y Low, 2000). Estos representan futuros flujos de investigación.

REFERENCIAS

Ashley, C. and Tuten, T. (2015), Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychol. Mark., 32: 15–27. doi:10.1002/mar.20761

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